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卫龙营销怎么做?如何把食品卖出文艺范儿?

作者: 天下网商来源: 天下网商2017-03-31 13:09:51

一个把年轻人最喜欢的风格融合进营销事件,一个用文艺范儿的叙事和视觉呈现把产品卖给中产消费者,他们找到的这条路径,你也可以做到。

口述 / 昆汀科技食品线项目总监陶捷、寻找田野创始人梅小排

纯砸流量还有效么?有,但随着成本日益增加,食品商家们已经开始试图用内容营销的方式导流。除了树立品牌、站外流量、培育销量,发力内容营销的带来的好处还有许多,但怎么做才是正确姿势?

近日,《天下网商》旗下垂直媒体“食品公社”邀请了两位嘉宾来做分享,一位是昆汀科技食品线项目总监,负责操盘卫龙食品内容营销的陶捷,一位是原产地美食电商平台“寻找田野”创始人梅小排(原名:朱震),他们对内容营销都有各自的见解和成功案例:

一个把年轻人最喜欢的风格融合进营销事件,把国民零食“辣条”卖出苹果公司的风格,还在卫龙天猫店铺玩起了“人民公社风”、“店铺被黑”等;另一个则用文艺范儿的叙事和视觉呈现,来为自己的橙子、粽子、月饼等背书,把本无品牌的农产品、食品塑造成中产阶级消费品牌。

以下为陶捷和梅小排分享实录,经《天下网商》整理:

陶捷:不要被营销理论束缚住,要注重精准触达

1、一个互联网属性的团队

卫龙旗舰店的运营团队,大多是来自90后、95后的互联网主流人群。我们每天的工作内容听起来也很好玩,就是逛微博、看视频、找段子。在我看来,包括我本人在内,要做出好的创意和营销案例,并不一定需要有工作经验和营销理论的学习,也不一定需要高学历。

我们常常称自己是“草根团队”,没有广告传媒经验,却是活跃在互联网上、具有互联网属性的人。我们知道网友喜欢什么,知道每天在发生什么,我们很和谐,也很逗比。

在我们中间,有电竞爱好者,有喜欢看段子的,有喜欢看创意视频的,有喜欢玩快手秒拍的,有喜欢看动漫的,有人喜欢有趣的,有人喜欢无趣的,然后慢慢吸引互相影响,把看着好的东西分享出来,大家一起去看。

其实这样的目的是就是为了抓住用户的喜好点,掌控内容方向。我们看得最少的就是案例分享,我认为一旦熟悉传统的操作模式,就会被所谓的经验束缚住,而卫龙要做的就是不传统、有差异化。

昆汀科技食品线项目总监 陶捷

2、消费者也是传播者

一个人的角色可以通过关系、圈子、爱好、职业、性别等标签进行划分,我们有很多种身份,比如我是儿子、是同事、是丈夫、是男性,每个人都有自己的圈子。所以不能仅仅把“TA”当作消费者,当作是一个接受信息的人,而是把“TA”当作和品牌产生关系的人,更是一个传播者,让用户接受信息、传播信息。

我们想要让内容与用户产生关系,并且让用户变成他自己圈子内的传播人,比如,我们在玩LOL游戏的人群中,做了一个以童年回忆为主题的事情,让内容和他产生一定的关系,让他主动去传播。或者,我们想让传播人变成用户,这里有一群人不能忽略——媒体人。在我们做苹果风、店铺被黑等营销事件时,有很多媒体都自发写了稿件,因为我们制造了他们需要的新闻,为传播人制造内容是一个方向。

新鲜、好奇、从众跟风是传播人的三个心理特征。没有发生过的事情发生了,是传播人最喜欢的内容;当突发事件来的莫名其妙,传播人需要一个答案时,就会形成传播;当事情讨论的人越来越多,越来越多的人会愿意传播,就相当于一个种草、拔草的过程,所以营销内容制造需要与传播人发生关系,并且新鲜、好奇、有趣,可以与人分享产生共鸣。

3、卫龙实操案例:店铺被黑事件

2016年的6·18年中大促,卫龙联合暴漫推出了一款定制化辣条,那个时候我们在思考,用不同的营销手段来说这件事,而不是简单的上新。

在选择受众的时候,我们选择的是看热闹的人,只要有不好的事情发生,就一定有人围观,用手机拍下发到朋友圈和微博,甚至打电话给朋友,这就是传播的效果。我们在找圈子的时候发现,如果在互联网中能快速并且精准的找到一群做同样事情的人,那一定是电商卖家,他们的工作时间大致相同,工作内容和聊天大致相同,而且这部分人有800万+,他们用互联网传播信息,传播速度非常快。电商人聊得最多的是什么?无非是活动、销量排名等小事,所以我们需要出一个意外事故,尤其是非自然事故。

在制作内容阶段,我们更注重细节,让这个店铺被黑事件更加真实、有内容。因为主动营销让人反感,大部分人已经厌倦了广告。于是我们选择不使用店铺的装修模板,还是采用纯文字粗制滥造的视觉效果,使得内容更加真实。

“店铺被黑”页面一期

第一阶段的传播:通过阿里旺旺食品商家群、QQ群散布被黑消息,并求助、引导商家关注并传播,同时客服回应被黑,证实消息属实。因为同品类商家对信息敏感度最高,骗过了他们就相当于骗过了“最不容易被骗的人群”。

第二阶段的传播:同行业买家的二次传播。通过第一阶段的传播造势,内容已经触达到第二层传播人“同行业全品类卖家”,进一步增加事件信息,曝光黑客聊天记录,增加事件真实性。

第三阶段的传播:当内容触达第三层即全网用户时,我们曝光事件原委,暗示是黑客恶意攻击,增加内容可读性,并且埋下“第32棵白杨树”趣味点,这个梗瞬间成为了微博的热搜。

总结这三个阶段,我们认为,内容创造不仅需要前期准备的完善,还需要随时做内容升级,增加话题的持续度,像看电视据一样有剧情,使用户有持续关注的欲望。

当天下午一点半,我们更换了一个与暴漫相关的页面,仍是粗制滥造的被黑画风。因为下午一点的时候,店铺已经到了流量峰值,触达全网用户后,为了保持话题持续关注度,我们临时增加了与黑客博弈的环节,这时传播的渠道已经不是阿里系内,而是微博。为了迎合微博用户的喜好,制造第二次被黑使用暴漫表情包元素,并埋下与暴漫合作伏笔。

“店铺被黑”页面二期

整个被黑事件爆发的节奏是店铺被黑(抛出话题)、店铺回应(开始造势)、曝光黑客(引出话题)、与黑客周旋(维持热度)。当话题热度退却前,将正题抛出,引出6·18活动。

抛出正题的方式我们也有设计,利用密室逃脱概念,以手绘图片形式给用户制造悬念,我们连续5天,每天更新一幅手绘画,让网友寻找画中的线索,抓住好奇心,最终猜测出是和暴漫合作。所以6·18活动的正题节奏是,店铺被黑、提供线索、公布与暴漫合作、6·18活动爆发。

根据天猫店铺端的数据效果显示,被黑当天店铺访问量达68万人,是日常的20倍,当天的进店流量为365.9万次,超过天猫超市,达到行业的第一名。在互联网端,有40多名微博红人及电商圈内人士关注转发,甚至惊动了警方官博、阿里安全部高层。全网曝光量近6000万。事件在电商圈疯传,客服询单人数超过日常的30倍。微博时事热搜量排名第三,盖过当天的#2016年高考#话题。

总结这次活动,我们也有很多不足的地方。虽然爆发期内容超预期效果,但在活动引入阶段显得较为牵强,同时危机公关处理不当,整体营销时间过长,导致后续活动流量承接困难。

梅小排:内容不只是讲故事,还要展现产品细节优势

【编者注:2016年4月,梅小排创立“寻找田野”,这是一个以内容营销为核心的原产地精选美食平台。他希望能发现更多国内优质产品的原产地,让用户的味蕾“不再冒险”。2015年的端午期间,梅小排曾卖出了1万多个粽子;2016年5月11日,新版四喜良粽再次上线销售。截至5月底,“寻找田野”卖出了共计5万多个粽子,销售额过百万。

2016年8月22日上线的鲜肉酥皮月饼“高桥松月”,48小时内销售1500盒,到8月底则卖出3000多盒。目前,在“寻找田野”的淘宝店和微店里,除了粽子和月饼外,还有贰爷XO酱和车顺号普洱茶等热门产品。精准但不过度的营销、良性的成本结构、供应链的稳定支撑、独特的品牌理念等,是这些“网红”产品爆发的秘密。】

寻找田野创始人 梅小排

1、对内容电商行业的宏观认识

我1995年参加工作,干了七年的销售,2002年进入媒体,2013年离开,之后在杭州工作了一两年,在一家名为KK的视频直播公司,寻找田野是我去年年初开始有的一个想法,然后拿到了澄海资本的天使轮投资。

我自己本身做内容做了十几年,强烈地感受到北上广深的朋友对生活品质要求越来越高,但寻找田野的本质不是干电商,虽然公司现在有越来越多懂电商的同事加入。我们是在做一个传播渠道,我自己的十几年工作经验也都是在做传播渠道。

我去年在做寻找田野这个事情的时候,觉得在社交媒体、内容上已经没有红利了。我们在线上卖东西,产品都特别没有知名度。要在内容的塑造下,产品形象才会特别丰满。我自己以前喜欢旅行,在旅途中能找到一些很好的食材,现在发现和五六年前信息获取的方式发生了很大的变化,商品流通变得更容易,才会想去做原产地的生鲜食品电商。

我估计内容电商红利还有1-2年的红利。内容电商一般有三种路径:1、先内容后电商(一条、二更、吴晓波频道、年糕妈妈、冷笑话)2、先电商后内容(传统电商转型)3、内容电商融合(内容即商品)。

原先我们做媒体,广告是最能转化成销量的方式,现在通过互联网来互动更直接,转化也更有效率,所以内容电商都是这么搞的。一条初期是先做优质内容,再投入广点通迅速做大,那时候广点通成本很低,一下子做到百万级千万级,现在就可以搞电商建设,但是现在广点通成本番了好几倍。

现在轮到我们,我是想我们公司造血能比较强一点,更多地用CPC投放的方式(注:投放到大号,按销量计佣金)来做,可以实现盈利,也不用天天去找投资人。其实四年前我就试过水,在淘宝店卖橙子,微博上写四五千字文章,传播效果还可以,第二年销售就做到百万。

去做前面说的第三种类型的电商,即内容电商融合,这是我的想法。

2、内容不只是讲故事,还要展现产品细节优势

刚创业时,我一直在看淘宝上的一些卖家,都在讲产地:赣南脐橙、新奇士橙,看深入之后我才发现他们玩的是数字游戏。比如,19.9包邮的橙子选的是最便宜的“65果”标准装,水果店一般果径70mm以下都不卖了。但光打产地,品牌意识低,玩数字游戏,成本低,刷一下量就成了类目第一了。

我们原先做媒体出来的人,希望产品更真实、可信、可靠。可能大家觉得在选材上有追求就是讲故事,其实不是,这都是很真实的产品细节。现在wifi也越来越普及,流量一下子变得便宜,用户对阅读文字的兴趣降低,所以我们更多的采用图文、视频的形式来讲述。

对于卖货,直接在原产地直接呈现种植者的工艺,拍视频虽然经过编辑,但是非常直接,去年到现在,我们一共做了十五六条视频。像我们一开始做粽子的时候,找人写了文稿上万字,找周末画报的摄影总监做了三条视频价值20万,然后找了二三十家自媒体来推广。

我们的思路是:精准获客-获客成本下降-产品溢价能力提升-不依赖品牌知名度-到点转化率提升。

3、不是高逼格就天生能卖高价

作为生鲜食品电商,其实我们的成本、客单价和同类产品完全不同(注:走中高端路线),容易找到精准用户,而直通车比较广普,我们投放过的一些合作号转化率也不高。

不是说逼格拉高,就可以有天生的高价,我觉得要对微信、淘宝、天猫的用户有更深的了解。之前我有同事写的一个猕猴桃的文稿,写的是来自最美的乡村,我就很生气,美味和最美的乡村有什么关系?你还不如直接说它膀大腰圆,重140g之类。

其实我觉得内容的建设很复杂,对目标用户的理解、转化率怎么提高都是问题,我们在微信传播,有次粉丝1万的时候阅读就2万多了,当然社群和优惠帮了大忙。

不过,我们现在做营销主要还是在微信端,去年淘宝和微店销量四六的样子,现在用有赞系统,其销量占据90%以上。淘宝没怎么做,按我们现在总的销量,其实是可以做天猫的。我认为在微信里面用户购买力强一些,针对天猫需要另外一种定价系统。

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