换不起房?新零售让这个品类迎来黄金期

作者: 叶志荣来源: 钱柜官方网站2017-05-17 22:25:06

以人货场三维一体作为出发点,从ID到交付场景再到物流纵横,新零售的神秘大门就此开启。

在《想玩新零售,也要小心自家后院别起火》文中写了这样一句话:“其实有一个大类目的发展,个人以为一上场就是要新零售化运营的,包括售前和售后——大家居。”

然后这句话被亿邦负责家居的小编盯上了:“这话要说清楚,不说不是林志玲!”

好吧,为了林志玲。

我们从电商鼻祖说起吧,有它镇场显得比较高大上。

朱军在《艺术人生》里的拿手戏——晒照片。咱们也来一个。这是美国家具市场电商化的一个图,700多亿美元的市场(家具,目测不含软饰、锅碗瓢盆等小件),预计2017年电商市场份额能占到16%。在2015年美国电商市场中,家具类目的年增长率是18%,是仅此于超市杂货类的第二快速增长的领域。因为市场辣么大,增长辣么快,电商鼻祖亚马逊计划在美国投入四个专门的大件仓库(家具、家电)用于配合其在“大家居电商”的战略布局。

看完美国看中国。今年年初,天猫把电器和家居板块整合成“电器美家”,个人判断:一方面是消费者实际使用的场景关联,另外一方面应该也有考虑这些品类产品的销售基本都是“商品+服务”的组合。

4月初,天猫召开了“天猫电器美家生态峰会”,强调2017年天猫重点突破的方向即为打通家电和家装两个大品类,从而打穿线上场和线下场,给用户更为直接、更为简单的以家为中心的解决方案(详情查看《解读:电器家居的亲们2017该在天猫怎么玩?》)。

为什么说“大家居电商”一上场就是要新零售化运营的?我们从几个维度去看看。

一、需求端:社会结构+人群养成

1、快速的城镇化率。经历30多年经济的高速发展,中国快速被推进了“城镇化”时代,今天之中国应该是有史以来“城镇化率”、“住房拥有率”最高的时期,大量的人口居住在城市里,不管是拥有住房还是租房。

2、空间有局限的无奈。虽然“住房拥有率”高,但是换手率在降低。在高房价的宏观背景下,大多数家庭在一个较长的时间周期内(10年,甚至更长)难以实现房子的更换。有关居住空间的改善或迭代,可能将主要依赖于家居用品的使用布置。

3、家庭小型化的趋势。城市化进程、更多受教育人口的出现,中国传统的“大家庭纽带”在快速稀释,中国的社会将更多的以“小家庭”作为社会基本单元。在城市里,一个个相对独立的“小家庭”单元组成的是一个偏陌生人社会,对居室空间的心理依赖会增强。

城镇化、局促感、小家庭,受这一系列组合因素影响的主力群体与有电商消费习惯的群体重合度很高。社会发展和电商灌溉,养成了一批需要“大家居电商”的潜力消费者。

二、供给端:货架宽度+服务重度

1、市场的碎片程度。美国家具市场700多亿美元的规模,中国的家居市场也有几千亿甚至上万亿的市场规模,但是目前规模过百亿的家居企业有几家?个人感觉,大家居市场的碎片程度、品牌的分散程度和女装行业很像。

2、需要足够的货架宽度来满足个性化需求。大家居消费和女装行业还有另一个相似之处:讲究搭配。看设计、看颜色、看款式、看心情……单一品牌难以满足所有需求。这不,天猫打通了电器美家做一体化解决方案,宜家又再试水电器产品(详情查看《宜家中国再次涉足家电领域 这次又能走多远》)。

3、大家居消费的产品交付需要重度服务。家居的款式要像女装一样丰富,匹配的物流支撑保障却要像大家电一样负重前行,而且要比大家电还复杂。大家电的物流基本是标品,产品虽重,但是装箱规格比较统一。家具产品不但重,规格还不统一,需要占用的运输空间更多。另外,像买女装一样,大家居消费也是“颜值”消费,运输过程中还必须保护好,毁容了可就不好办了,退换货也是麻烦多多。

货架宽度和服务重度,决定了大家居电商的配置会是“天猫的款式多样性+京东的物流保障力”,这个组合谁来投?

三、交易端:技术革新+平台野心

1、VR、AR等新技术的出现,给了家居电商以新的体验场景。早期电商的“看图销售”来卖家具是比较难的,所以美乐乐除了做电商,还铺设了线下体验店。今天VR、AR技术的出现,让消费者在互联网上可以有更多视角去体验家居产品。除了独立的家居电商APP,天猫增加了“实景-GO”的场景式体验工具,手淘正在尝试“店铺二楼”,通过店铺二楼为品牌商提供更多元化的互动展示空间(可以上方太旗舰店看看他们在店铺二楼做的VR场景体验,据说618期间会有更多大家居类的店铺有动作)。

2、尽管有VR、AR的体验创新,家居消费还难以离开线下,消费者依然需要有实体的体验和服务。大家居电商不可避免的需要介入线下渠道的整合和运营方式升级。2017年天猫电器美家要重点携手品牌商打通线上线下,红星美凯龙则要推“互联网+2.0”(详情查看《最懂新零售的是谁?家居行业要重新定义》)。

对亚马逊、京东、天猫等线上大电商平台而言,他们都需要获得新的增长,家居的市场体量、目前的互联网化程度值得他们携“流量+技术”优势去大力渗透;对红星美凯龙等线下家居流通企业而言,“行业资源+线下优势”也必须迎合新一代互联网化消费者的需求才能有未来。

大家居的“人、货、场”三要素都刚刚进入“互联网化”的早期,历史包袱小,适合撸起袖子加油干。况且,行业钱景大、样本数量足、进场豪门多,新零售这么有未来感的事情,让先富起来的人带动比较好。

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