两年关1236家店 赛百味究竟要闹哪样?

作者: 餐饮界-鸦青来源: 餐饮界2017-05-19 15:14:30

赛百味曾是世界餐饮特许经营500强中的老大,在全球110个国家及地区设立门店超44000家,被美国《企业家》杂志更评其为连锁加盟系统第一名。

但是,近几年赛百味公布的数据显示,赛百味的扩张道路似乎出现了巨大的困难。2014年开始,赛百味走向大规模亏损;2015年,赛百味于美国本土开911家店,却关闭877家;2016年,又关了359家店,遭遇历史首次店铺负增长。

看着这些令人心惊的数据,不禁思考:这个以扩张速度闻名全球的快餐界巨头,为何会在加盟之路上窘迫至此?

50年扩店44000余家

大规模扩张之后关店不断

赛百味(Subway)是一间起源于美国的跨国快餐连锁店,主要贩售三明治和沙拉,是世界上扩张最快及最大的单一品牌连锁店。

1965年,17岁的弗累德·德卢卡听取好友彼得·巴克的创业建议,并在其1000美金的资助下,在康州的布里奇波特开了一家主营三文治的餐厅。令弗累德·德卢卡没想到的是,第一家店的生意出奇之好。于是,他很快推出第二家店,并且从此在追求门店规模的道路上一去不回头。

到1987年,赛百味连锁加盟店的数量已经达到1000家,到1991年达到5000家,1995年达到10000家。2011年6月,这个以经营三明治为主的国际快餐巨头在全球98个国家内拥有近3.5万家店铺,比行业巨头麦当劳多出1012家,成为国际速食业当之无愧的大佬。 于是,赛百味开始规划开10万家门店的疯狂计划。

随后几年,赛百味在扩张之路上越走越远。巅峰时期,赛百味在仅有1家直营店的情况下,在全球110个国家及地区扩展了约4.4万家门店。

然而,这一切在2014年发生了变化。2014年,赛百味的销售下跌已经高达3.3%(大约4亿美元),单店销售额从2013年的49万美元下滑到47.5万美元。也就是在这一年,他把保持了七年、全美销量最佳快餐连锁的头把交椅彻底丢了,下滑到第三位;全美第二大规模餐饮连锁的地位,也被星巴克赶超过去了。

2015年7月份,赛百味代言人Jared Fogle被爆出性丑闻;2015年9月份,赛百味创始人弗累德·德卢卡因病逝世。此后,赛百味的全球扩张计划变得越发困难。2015年,赛百味于美国本土开911家店,关闭877家;2016年,又关了359家店,遭遇历史首次店铺负增长。

沉迷于快速扩张

加盟系统管理不善

成立50年,在全球110个国家及地区开店44000余家门店。赛百味的数据无疑是令人惊叹的,他也因此被美国《企业家》杂志更评其为连锁加盟系统第一名,成为世界餐饮特许经营500强中的老大。

从参某整理的时间线来看,赛百味的失利似乎与丑闻和领导者变更有莫大关系。事实上,赛百味遭遇滑铁卢,更多源于其模式上的潜在危险。

赛百味现在在全球有超过44000家分店,美国本土多达27000多家。赛百味的门店几乎遍布美国各地,加油站、动物园、各类学校、部队军营都能看到赛百味的身影。这些门店,毫无例外,全是加盟店。事实上,赛百味的直营店铺仅仅只有一家。

赛百味在快速扩张的过程中,最为人诟病其扩张中的猫腻--比如加盟商中拥有众多缺乏餐饮经验的年轻夫妇。和其他的快餐巨头相比,赛百味的加盟费用只需要1-1.5万美元,开第二家则更便宜,而店铺投资平均最低只需要10万美元。而赛百味的竞争对手麦当劳,却需要加盟商投资至少100万美元。毫无疑问,对于很多加盟商来讲,赛百味是低门槛的创业方式。

低门槛的加盟制度,使得赛百味在开店的速度上独占鳌头。然而,这些缺乏经验和资源的加盟商,往往难以掌握经营餐厅的奥秘所在。再加上赛百味高达12.5%的营收抽点(品牌使用费用8%,宣传费用4.5%)。除此之外,赛百味在供应链条上的能力也比同等级竞争对手来得差一些。赛百味总部要求加盟店进行“独立采购合作”,可是全球只有5家这样的供应商。这意味着,这5家门店需要负责区全1100个国家及地区的4万家门店的供应!结果,物流链过于漫长、周转慢,导致产品创新进程缓慢、成本过高,使得很多加盟商苦不堪言。

当市场对于三明治的热度降低的时候,压力就大多转移到了加盟商的头上。以至于需要不断地通过和解解决加盟商的抗议。

同时,赛百味对加盟商的服务不到位,也导致了加盟商对总部的要求难以快速执行到位。

2015年,赛百味曾经调整过2次logo。而在2016年中旬,赛百味又再一次对logo进行升级调整。然而,赛百味全球44000家门店更换门头的速度却不统一。

在美国官网已经更新了新logo的情况下,至今赛百味的中国官网仍然使用旧logo。当餐饮这个传统行业也开始比拼时间效益的时候,赛百味品牌形象迭代更新这一件事,从2016年中旬到现在超过10个月的时间里,都没能从美国传到中国。

从logo升级的事件上,参某便难以对赛百味的加盟系统产生信心。

用“减重111斤”的励志故事

撑起“健康”的伪标签

长期以来,赛百味一直以“新鲜”和“健康”定义自己。赛百味一直暗示消费者,自家产品是健康的。赛百味曾经做过卡路里对比,但因顾客对数据不够敏感,取得的效果非常有限。一直到赛百味讲了一个“励志”的故事,赛百味才真正扛起了健康三明治的大旗。

有一个名叫Jared Fogle“大胖子”,读大学时体重高达197公斤,他不止一次尝试过节食减肥,都以失败告终。2000年,一次偶然机会,他尝试每天只吃两个赛百味的三明治,坚持了一年后,成功地减掉了111斤!

减了111斤!他的励志故事迅速在媒体走红,赛百味也把握机会,邀请他担当品牌代言人!此后的15年,Jared Fogle成为赛百味广告里不可或缺的一部分,也成为赛百味健康标签的重要背书。一直到2015年7月,Jared Fogle因为性丑闻被赛百味放弃。

在赛百味看来,他们的三明治天生就能吸引健康爱好者,然而时代早已不是如此了。尽管消费者对于健康的追求没有改变,但他们对于健康的理解却在不停升级。当赛百味还在一味标榜低卡路里的时候,他们的需求却早已变为“有机、无添加、非转基因”。反观赛百味的门店,灯光并不明亮,有些甚至比较昏暗,食材一样样摊在那里,让人觉得不太卫生。

除此之外,赛百味“伪健康”的标签也一次次被消费者打脸!加州大学曾在美国做过一项研究,赛百味三明治平均含有787卡路里,而麦当劳的则为572卡路里。在赛百味用餐的人平均摄入食盐2149mg,在麦当劳则是1829mg。在消费者呼吁使用无抗菌素猪肉的市场需求下,麦当劳承诺能够在两年内解决,赛百味却说“它挺费时间的”。

而随着市场上提倡健康理念的餐厅越来越多,赛百味的“健康”标签逐渐便失去了吸引力。

忽略市场变化和需求

蜗牛般的反应速度

赛百味在开店拓张的道路上越走越快,但在市场反应上却慢得出奇!

赛百味的产品战略是如今大行其道的“单品制胜”。赛百味的产品单一、制作流程简单,从食材到制作都毫无技术难度,而且毛利率高达50%,是名副其实的加盟好项目。

然而,赛百味的产品和流程,在过去50年内几乎没有太大的变化。赛百味不厌其烦地提供配方简单、口味单一的三明治,丝毫没有考虑到消费者对新产品的需求。甚至在牛油果酱、鹰嘴豆蓉早已泛滥成为美国快餐市场的标配时,赛百味才将其当做新品引进。

对消费者口味需求的不关注,只是其市场反应慢的一个症状而已。赛百味的重度拖延症还体现在过迟进入互联网应用时代。

20世纪末,互联网及个人电脑的普及,使得美国连锁餐厅开始挖掘外卖市场。以麦当来、肯德基未收的西式快餐率先建立了自助品牌订餐系统。而在智能手机普及的前期,他们也推出了可在线支付的订餐APP。短短几年的发展,肯德基、麦当劳的订餐app已然十分完善,线上线下营销相互结合,混得风生水起。

当是赛百味却迟迟没有启动外送业务。直到2016年6月,赛百味才宣布成立名为Subway Digital Group的新部门,负责公司和消费者的沟通渠道,以期提升顾客体验和服务的个性化。

慢人一步的市场反应,使得赛百味逐渐失去了年轻消费群体,并被打上“老旧”的标签。

赛百味的快速发展曾经创造了一个神话。其创始人弗累德·德卢卡曾表示:他希望用极快的开店速度占领市场,抢占消费者的心智,塑造品牌的竞争力。

诚然,快速的扩张策略为赛百味打下了庞大的江山。但是,其背后所体现的问题,诸如产品单一、供应链薄弱、品牌特性不显、市场反应滞后,也成为阻碍赛百味正常发展的绊脚石。为此,他们付出了沉重地业绩代价。

于是,赛百味CEO苏珊·格雷科(Suzanne Greco)称:“为了满足消费者的新口味,我们正在做一些激动人心的变化。”参某希望这次她说到做到,否则这营收下跌的趋势怕是难以逆转。

(图片来源于餐饮界原文,仅供传递信息,版权归原作者所有。)


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